علیرضا مسجدیان جزی * – استفاده از روش‏ های آینده‌‏پژوهی در بازاریابی یا توسعه کسب‌وکارها در سطح هولدینگ‌های بزرگ و شرکت‌های معظم امری رایج و اثرگذار است. در این نوشتار ابتدا چهار سرفصل مشترک بین بازاریابی و آینده‌پژوهی ذکر می‌شود و در ادامه پنج روش آینده‌پژوهی مرتبط به اختصار معرفی می‌شوند.

سرفصل های مشترک بازاریابی و آینده پژوهی

مدیر بازاریابی یا واحد بازاریابی یک شرکت همواره به سرفصل‌های مهمی شامل نیاز آینده مشتری، روش‌های تبلیغاتی نوظهور، روش‌های قیمت گذاری جدید و راه‌های توزیع ارزان‏تر و نوآورانه فکر می‌کند. هر کدام از این سرفصل‌ها با روش‌های آینده پژوهی می‌تواند مورد مطالعه قرار گیرد که به اختصار در ادامه شرحی بر این موضوعات داده می‌شود.

یک. تغییر نیاز مشتریان در گذر زمان

تغییرات الگوی زندگی انسان‌ها (چه خوب و چه بد)، باعث تغییر نیاز مشتریان و خواست آنها می‌شود. لذا شرکت‌های تولیدی یا خدماتی باید الگوی زندگی آینده و به طبع نیاز و خواست آینده محصول را حدس بزنند یا شبیه‌سازی کنند تا بتوانند روی تولید این خدمات یا کالا جدید برنامه‌ریزی کنند. امروزه هر جوانی آرزوی نزدیک و توقع دارد خودرو شخصی داشته باشد یا موبایل شش اینچی و این موارد جزء بدیهیات است. امروزه برخورد غیرمودبانه یک کارمند بانک با شما به راحتی باعث ترک آن بانک توسط شما می‌شود و رفتن به فروشگاه هایپراستار و خرید چند صد هزار تومان می‏تواند تنها فلسفه تفریحی برای یک جوان و دوستانش داشته باشد. روش‌های مشارکتی و روش چرخ‌های آینده و روش سناریو پردازی (در ادامه به اختصار معرفی شده‌اند) می‌تواند در تصویرسازی الگوهای آتی زندگی انسان و نیازهای آینده به شما کمک کند.

دو. کانال‌های توزیع جدید

از سوی دیگر کانال‌های توزیع محصولات در حال تغییر است، فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ مانند دیجی کالا واسطه‌ها را دور می‌زنند و هولدینگ‌های بزرگی مانند گلرنگ با داشتن شبکه‌های پخش هر روزه بیشتر وارد تولید محصولات مورد نیاز مردم می‌شوند. لذا باید آینده شبکه‌های توزیع را برآورد کنیم و حدس بزنیم تا بتوانیم کالاها و خدمات‏مان را از طریق آن روش‌ها توزیع کنیم یا خودمان مالک شبکه‌های توزیع آتی شویم. روش پویش محیطی (در ادامه به اختصار معرفی شده است) می‌توان با تمرکز بر رقبا پیشرفت‌های آنها را رصد کند و شما را در جریان تحولات کانال‌های توزیع قرار دهد.

سه. تکنیک‌ها و الگوهای جدید قیمت‌گذاری

 قیمت گذاری کالا متناسب با وضعیت اقتصادی و حرکات رقبا بشدت تغییر می‌کند. در بحران اقتصادی خودرو در سال ۱۳۹۴، خودروهای چینی با اقساط چهارساله با بهره به‏ شدت پایین خودرو خود را عرضه می کردند و خودروسازان داخلی با کمک وام‌های دولتی شرایط قیمت گذاری را تغییر دادند. برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای صنایع غذایی تا ۵۰ درصد تخفیف می‌دهند که واقعاً عجیب به نظر می‌رسد. این الگوهای قیمت‌گذاری در هر صنعتی در حال تغییر است. رصد این وقایع با روش پویش محیطی و خلق ایده‌های جدید با روش‌های مشارکتی و روش سناریوپردازی بسیار به شما کمک می‌کند.

چهار. روش‌های نوین تبلیغاتی

روش‌های نوین تبلیغاتی در نرم‏افزارهای موبایل مانند تلگرام یا وایبر یا باد صبا شکل گرفته‌اند و روش‌های ظریفی در حوزه بازاریابی محتوی در حال تغییر سطح اعتماد مردم نسبت به منتشرات و اخبار است. رپورتاژ آگهی‌ها اخبار اصلی را بی‌حیثیت می‌کنند. توسعه اینترنت بر بستر موبایل و به شکل همراه و افزایش سرعت در ادارات باعث شده است که روش‌های جدید بازاریابی در ویدئوهای جذاب نیز توسعه یابد. اماکن شلوغی مثل بی.آر.تی و مترو جذابیتی برای تبلیغات روتین نمایشی ندارند و الگوهای جذاب بازاریابی چریکی در حال توسعه در این فضاها است. روش پویش محیطی و روش سناریوپردازی برای تکنیک‌های جدید تبلیغاتی در این فضا کمک کننده است.

پنج روش آینده پژوهی مرتبط

پروژه آینده پژوهی ملنیوم حدود ۳۸ روش آینده پژوهی را معرفی می‌‏کند که دامنه وسیعی از روش‌های هنجاری و اکتشافی و کمی و کیفی را شامل می‌شود. در این نوشته، پنج روش متناسب با مسائل فوق براساس تجربیات اندک بنده در حوزه کسب و کار و بازاریابی انتخاب شده است و ممکن است شما پیشنهاداتی برای تکمیل داشته باشید که به گرمی پذیرای نظرات شما هستم.

به‌کارگیری پنج روش آینده پژوهی برای شرکت‌هایی مناسب است که حداقل‌ها و لازمه‌های اولیه را داشته باشند. هر کدام از روش‌های آینده پژوهی در فرایند اجرا از سایر روش‌ها نیز کمک می‌گیرند و عملاً متولی امر یا مشاور پروژه براساس شرایط محیطی و اطلاعات موجود و آمادگی نیروی انسانی متخصص فرایند و ترتیب به‌کارگیری روش‌ها را باید چیدمان کند.

روش اول: روش «پویش محیطی» برای رصد تغییرات رقبا و نیاز مشتریان

شما زمانی کسب و کار خود را شروع کرده‌اید و کالا یا خدمت خود را فروخته‌اید ولی همواره با تغییرات فضای جامعه و با فرارهای روبه جلو رقبای شما، زمین بازی عوض می‌شود. امروزه بهترین پیتزا در یک مغازه با عنوان «ساندویچی» خریدار زیادی ندارد و مردم فضایی روشن و فراخ و زیبا به نام فست فود می‌خواهند؛ یا لباس‌های ارزان در پاساژها خریداری ندارند و مردم هایپرمارکت‏ ها را برای خرید انتخاب می‌کنند. سامانه‌های پویش محیطی با تمرکز روی کلیدواژه یا روندهای اصلی، شما را در جریان این تغییرات قرار می‌دهد تا بعد از آمدن موج تغییر بازار و غرق شدن در سیل رقبای جدید، به ناگاه بیدار نشوید. استفاده از این سامانه‌ها جهت طراحی محصولات و خدمات جدید برای شما کمک کننده است و عملاً توسعه بازار آینده شما است.

روش دوم: ساماندهی به تخمین مدیران بازاریابی و مالکان شرکت با روش «چرخ آینده و چند ضلعی آینده»

جنگی زرگری در همه شرکت‌ها وجود دارد که یک طرف آن مدیر بازاریابی و کارکنان هستند و طرف دیگر مدیران عامل و مالکان شرکت. حدس‌های طرفین برسر تغییر نیاز مشتریان، لزوم تغییر بسته‌بندی‌ها، ضرورت بهبود قیمت گذاری و … موضوعات داغ هستند. این بحث‌ها و صحبت‌ها اگر قالب‌مند و رو به جلو برای حل مسائل نباشد، بیشتر به کدورت می‌انجامد. روش چرخ آینده و چندضلعی آینده ابزاری ساده برای مشخص کردن موضوع مورد بحث و اثرات آن در آینده کاری و بازار محصول شما ارائه می‌دهد. همه تصمیم گیران با ترسیم و تجسم اثرات می‌توانند اهمیت هر موضوع را به بحث بگذارند و نتایج را هم در قالب یک چرخ آینده ترسیم نمایند که به عنوان ورودی سایر برنامه ریزی‌ ها مورد استفاده قرار گیرد.

توصیه اکید: در این فرایند از «روش شگفتی سازها» استفاده نمایید، به ویژه در مباحث سیاست خارجی و سیاست داخلی!

روش سوم: استفاده از بانک سی.آر.ام برای پیش‌بینی آینده با روش «تحلیل اثر روند»

شرکت‌هایی که بانک سی.آر.ام یا اطلاعاتی از مشتریان خود دارند بر گنجی سوار هستند و باید بتوانند از آن به خوبی برای پیش‏بینی روندهای فروش، افزایش تعداد مشتری در هر بخش بازار (استانی و جمعیتی و …) استفاده کنند. روش تحلیل اثر روند به شما کمک می‌کند روندهایی چندساله از متغیرهای اصلی فروش و مشتریان خود استخراج کنید و براساس آن بتوانید حالت‌های متنوعی را شامل بیشینه فروش یا کمینه فروش یا فروش با همین روند فعلی را محاسبه کنید.

محاسبه شگفتی‌سازها و در نظرگرفتن میزان اثر آنها، دید بسیار خوبی از آینده به شما مدیر بازاریابی یا مالک می‌دهد. امتحان کنید!

روش چهارم: ملموس‌سازی بازار آینده محصول یا خدمات خود با روش سناریو

مفاهیم، نکته‌ها و یا توصیه‌ها به سرعت از ذهن می‌روند و فراموش می‌شوند، لذا وقتی که شما در مجلسی یا در ارتباط با شخصی خطری یا فرصتی را می‌شنوید، ممکن است آن نکته را به راحتی فراموش کنید. سناریوها زنجیره‌ای شکیل و ظریف شامل نیروهای پیشران و مؤلفه های اثرگذار هستند که با کادوپیچ زیبای داستان جذاب‌تر هم شده‌اند. بیان زنجیروار حقایق و اتفاق‌ها قدرت جذب بیشتری به ذهن می‌دهد و باعث می‌شود سناریو فروش محصولات در یک کشور خارجی گاهی اوقات از برنامه صادراتی، برای مدیرعامل ملموس‌تر باشد.

البته لازم است بدانید سناریوپردازی همان‏قدر که علم است، هنر هم محسوب می‌شود و به مهارت‌های پردازش آن ارتباط دارد!

روش پنجم: به‌کارگیری نظرات کارمندان و مشتریان با استفاده از روش‌های مشارکتی

به‌کارگیری و ایجاد فضایی برای تشویق مشارکت دیگر ذی‌نفعان هنر است. همه ما جلساتی را تجربه کرده‌ایم که میزبان، متکلم وحده بوده و پشت تیرباری از کلمات و جمله‌ها قرار گرفته است و صحبت می‌کند در حالی که به شکل مداوم در بین صحبت‌های خود می‌گوید، چرا نظر نمی‌دهید؟ لطفاً مشارکت کنید؟ قسمت خنده‌دار ماجرا هم زمانی می‌رسد که کسی نظر می‌دهد و خود میزبان، نظردهنده و نظر وی را با خاک یکسان می‌کند و با بولدوزر از روی آن رد می‌شود!

روش‌های مشارکتی مانند فوکوس گروپ، سینکون، دلفی، چریتی، کنفرانس‌های آینده و حتی یک طوفان فکری، تکنیک‌هایی هستند که ظرافت‌های اجرای آن بیشتر هنرمندی است و رعایت نکردن اصول آن، بهره وری خروجی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

برای استفاده از نظرات کارشناسان و همکاران واحد بازاریابی و فروش یا مشتریان یا سایر ذی نفعان، تنها یک جلسه ساده کافی نیست و باید روش‌های فوق را بشناسید و متناسب با فضا و کشش افراد درگیر در موضوع، روشی را انتخاب کنید و روی موضوعات متعدد مانند نیاز آینده مشتریان، جایگزین محصولات آینده و… بحث و تبادل نظر نمایید.

* دانشجوی دکتری آینده‌پژوهی، مؤسس و مدیر بازاریابی کامکار

تماس با نویسنده: a.masjedian@kaamkar.ir

مشاهده سوابق نویسنده در لینکدین و وب‌سایت کامکار